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康师傅统一上演无间道:“零和竞争”下贴身战

2018-12-07 21:15:12
康师傅统一上演无间道:“零和竞争”下贴身战 方便面市场正处于多事之秋。 在韩国农心集团6款方便面产品涉嫌致癌同时,在大陆市场位居方便面市场前两把交椅的康师傅与统一也陷入一场“无间道”。 近日,有关康师傅“日系血统”和“抵制康师傅”的信息在多种渠道被大量传播和提及。康师傅内部人士昨日向《财经日报》表示:“众多证据指证幕后主使是统一企业。”而统一企业方面相关人士则表示对此并不清楚。 据快消业业内人士介绍,根据AC尼尔森数据,2011年方便面的销售量较2010年下降了1.9%,这在一定程度上表明,目前方便面的市场竞争已经从早前的“跑马圈地”迈入“零和竞争”阶段。这时,如果竞争对手互相攻讦对方“为日系企业”,可能会借部分民众“抵制日货”的思潮,达到杀伤对手的效果。不过,这种思维和竞争方式还值得商榷。 实际上,作为国内两大方便面、饮料及方便食品领域的巨头,康师傅与统一的竞争在产品开发、渠道等多领域一直进行着贴身肉搏。 作为同时起家于台湾地区的两家企业,虽然统一以40余年的发展历程,常年霸占台湾地区食品市场的龙头宝座,但因大陆市场仅是其国际化战略中的一部分,并未倾注全力,而且进入大陆市场也晚于康师傅。反观康师傅,20多年来一直将经营重心全部放在大陆市场,就如顶新集团董事长魏应行所说,康师傅要证明在大陆,就等于世界。 截至目前,康师傅方便面的销量和销售额已经占到大陆市场的半壁江山。 不过,纵观康师傅与统一的主要竞品,可以发现两家公司在产品开发上,具有相当的“雷同性”。 公开资料显示,康师傅的主打产品主要有三大类,分别是方便面、饮品(包括包装水、茶饮料、果汁、乳酸类饮料等)和方便食品;而统一的主打产品也是方便面、饮品,饮品中也包括包装水、茶饮料、果汁、奶茶、咖啡等。 这其中,两家集团在方便面业务上的竞争为激烈。康师傅品牌的控股公司康师傅控股(00322.HK)发布的2011年财报显示,当年方便面业务部门共实现营业收入35.92亿美元(约合人民币224.14亿元),占到康师傅集团总营收的50%以上,以红烧牛肉面、香辣牛肉面等为代表口味的康师傅方便面,2011年销售量和销售额分别占到了中国方便面市场的40.9%和55.7%,位列中国市场。 而统一企业(00220.HK)发布的2011年财报显示,当年统一方便面实现营收50亿元,在集团总收入占比为近30%,在全国方便面市场的占有率为13.5%,较康师傅方便面销售量、销售额分别占到全国四成和五成的占有率,差距明显。 不过,统一并未就此甘拜下风。 从2008年下半年开始,统一企业推出了“老坛酸菜面”口味方便面,经过3年多的市场推广,目前“老坛酸菜面”已成为统一方便面旗下的一颗新星。财报显示,统一方便面2010年市场占有率为9.5%,2011年则提升至13.5%,这增长的4个百分点,主要就得益于“老坛酸菜面”。 老坛酸菜面的火爆,挤压了康师傅产品——红烧牛肉面的市场空间。据AC尼尔森发布的研究数据,2011年,红烧品类的方便面市场占有率衰退了3.6个百分点,香辣品类衰退1.1个百分点,而酸菜品类的方便面却在快速增长,市场占有率超越香辣品类方便面,目前已成为市场第二大品类方便面,坐拥方便面市场15.5%的市场占有率。而这15.5%的占有率中,统一推出的老坛酸菜面市场占有率为8.2%,占了酸菜品类市场的一半以上。 为了与统一酸菜面竞争,2010年,康师傅推出“陈坛酸菜面”,与统一“老坛酸菜面”仅一字之差。在2011年财报中,康师傅明确写着:“巩固红烧牛肉、香辣牛肉面市场,在打击竞争对手方面,继续靠主打品牌陈坛酸菜以及全新上市的‘卤香系列’双口味夹击对手,并通过创新产品酸辣牛肉去满足。” 针对康师傅的策略,统一也在2011年公告中称,巩固“酸菜牛肉面”市场地位的同时,推出第二款主打口味——卤肉面,力图复制“老坛酸菜面”的成功模式。 两家企业在方便面领域打得不可开交,在其他领域也没有闲着。 2011年,统一果汁事业销售额首次突破30亿元,创历史新高,较2010年增长了20.1%。而推动果汁饮料迅猛发展的“功臣”,则主要得益于统一于2011年推出的“冰糖雪梨”产品获得了市场认可。针对此,康师傅果汁事业方面也公开表示,除了要巩固原有的“每日C”等老口味果汁,也已经开发出了冰糖雪梨、葡萄柚、酸梅汁等新口味产品,抢占市场。 除了果汁,还有奶茶。近年来,康师傅推出“经典奶茶”系列,主打香浓和炼乳两种味道,靠双品牌抢占市场。而统一则推出“阿萨姆奶茶”等,辅以广告营销,获得成功。公告显示,阿萨姆奶茶的市场占有率已经由2010年的27.2%,上升至2011年的52.7%,在奶茶市场掀起一股旋风。 业内人士指出,康师傅与统一的主打产品同质化程度较高,竞争向来激烈,虽然近年来两家公司努力推出新品,但市场跟风模仿时间较快,进一步加剧了竞争。这种步步跟进的产品竞争方式值得商榷。 Q345D方矩管
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